Rubrica “Nuovi Modelli di business”: Come cambia il settore dei beni e delle attività culturali
24 Luglio 2019
Il Politecnico di Milano ha ospitato la terza edizione dell’Osservatorio Innovazione Digitale nei Beni e Attività Culturali, promosso dalla School of Management. In buona sostanza, è emerso che le istituzioni si trovano oggi al centro di un radicale processo di cambiamento che richiede nuove modalità di interazione con il pubblico ed una nuova capacità di gestione da parte del management, con l’adozione delle nuove tecnologie digitali. Eleonora Lorenzini, direttore dell’Osservatorio, ci spiega che la ricerca è sta incentrata su due tipi di analisi: lo “user journey”, ovvero il comportamento degli utenti; ed il “cultural manager journey”, che analizza le modalità di comportamento delle figure che gestiscono le istituzioni culturali e museali. La ricerca è stata suddivisa in quattro fasi:
1) Ispirazione & Ricerca: internet è utilizzato per idee e spunti sui luoghi da visitare (68% dei turisti) e per cercare informazioni per la vacanza (83%). L’ispirazione proviene da recensioni e commenti online. Sono necessari importanti sviluppi sull’accessibilità: solo il 59% dei siti è multilingua, mentre il 48% non è compatibile con il mondo mobile. Deborah Agostino, condirettore dell’Osservatorio, analizza i canali attraverso cui viene raggiunto l’utente: tra i quelli diretti, Facebook è il più diffuso (67%), seguito da Instagram (26%). Le newsletter restano gli strumenti più usati per aggiornamento su attività ed eventi (76%), mentre per i canali non proprietari, la maggioranza dei musei è presente su Tripadvisor.
2) Prenotazione ed acquisto di servizi: i canali online sono meno utilizzati rispetto a quelli fisici (il 65% prenota di persona). Le attività sono acquistate principalmente in loco (73%), facendo uso di moneta contante (66%).
3) Visita: la presenza di strumenti per l’interazione onsite non è valorizzata efficacemente, oltre il 70% degli intervistati non era a conoscenza del supporto digitale presente. L’adozione di strumenti a supporto della fruizione in loco è ancora molto ridotta, solo il 58% mette a disposizione dei visitatori il wi-fi e il 36% le audioguide, percentuali che crescono nei musei pubblici. In aumento, la diffusione di realtà virtuale (16%), realtà aumentata (12%) e videogiochi (10%) come modalità di interazione con il visitatore. Solo il 17% degli enti ha un’app, mentre il 62% prevede di inserirla, ma più per supporto informativo che per incrementare l’engagement.
4) Post-visita: il 30% dei visitatori lascia una recensione, mentre il 34% condivide la propria esperienza sui social. L’ente museale monitora i commenti degli utenti: l’83% consulta gli analytics delle pagine social e il 77% legge le recensioni e risponde, laddove necessario. Uno strumento di fidelizzazione in forte crescita è la vendita di prodotti. Nel 2018 il 9% dei turisti ha acquistato tramite e-commerce un prodotto legato alla località visitata ma solo l’8% degli enti museali dispone di un sistema e-commerce.
Bassa, invece, la digitalizzazione per il back office: il 32% dei musei non dispone di alcun sistema informatizzato di supporto alle attività amministrative, il 36% ha un software CRM per la gestione dei contatti e per la reportistica, mentre solo l’11% ha un software per il fundraising. Michela Arnaboldi, responsabile scientifico dell’Osservatorio, evidenzia che ci sono spazi per l’efficientamento dei processi e delle procedure in ambito museale. L’analisi dello user journey mostra i gap ancora presenti tra comportamenti ed esigenze dell’utente, sempre più connesso, ed i servizi messi a disposizione dai musei. Occorre che l’istituzione culturale si apra non solo al visitatore, ma anche agli attori territoriali, ai fornitori di servizi online/offline ed alle aziende, per uno sviluppo delle relazioni inserito in una precisa strategia organizzativa.
> di Francesco Castagna