Rubrica “Nuovi modelli di business”: e-commerce e negozi, la sfida possibile
21 Giugno 2019
La disintermediazione sta cambiando le regole del gioco
Il significativo aumento della “disintermediazione”, di cui Amazon è l’esempio più evidente, sta producendo grandi cambiamenti nel modo in cui vengono commercializzati, venduti e consegnati servizi e prodotti. In molti settori, i canali distributivi classici, come la DO e la GDO, vengono via via sostituiti da piattaforme di commercio elettronico sempre più complete e performanti. Di conseguenza, tutte le reti di vendita si stanno comprimendo e stanno cambiando il modo con cui interagiscono con il mercato. In particolare, la funzione marketing sta aumentando la sua capacità di generare valore aggiunto all’organizzazione. Ma se è pur vero che intere filiere distributive continuano ad essere cannibalizzate da queste nuove piattaforme informatiche, il consumatore finale sta riuscendo ad ottenere sempre più vantaggi: prezzi più convenienti, consegne più veloci e servizi di assistenza pre e post-vendita inimmaginabili fino a pochi anni fa.
Ma cosa fa esattamente la disintermediazione? Nell’economia moderna “sposta” l’intermediario, sottraendo importanza alla forza vendita tradizionale e rendendo sempre più cruciale il ruolo delle funzioni marketing e sales inside.
Gli strumenti e i software di marketing automation, largamente adottati dalle imprese di tutto il mondo, tracciano ogni singola fase dell’attività così come è accaduto recentemente con l’adozione su larga scala degli applicativi di SFA – sales force automation.
Il marketing, che attraverso l’on-line ha visto la completa visibilità di tutte le fasi del processo di customer journey, con la diffusione dell’e-commerce si è trasformato in un vero e proprio centro di ricavo. Queste nuove dinamiche rendono sempre più difficile differenziare i prodotti e il consumatore trae sostanziosi vantaggi dal relativo processo di commodizzazione. L’accesso allo “scaffale virtuale” 24 ore al giorno, 7 giorni su 7, e la possibilità di ottenere informazioni sempre più complete tramite un semplice smartphone, stanno aumentando a dismisura il potere degli acquirenti. Le risorse di vendita tradizionali sono relativamente più costose rispetto a quelle impiegate dal marketing on line, rendendole di fatto sempre più inefficienti.
Le aziende più flessibili stanno utilizzando un modello ibrido che coniuga la forza vendita tradizionale con sistemi on line, adattandone il punto di equilibrio a seconda della necessità. Di fatto, la rete di vendita si concentrerà sempre più sulla funzione di rappresentanza del proprio brand, sul presidio del mercato, sulla protezione dei propri clienti e sulla misurazione della differenza tra le aspettative generate dalle promesse del marketing rispetto ai risultati reali conseguiti sul campo. Anche il rapporto tra sales inside e marketing con la forza vendita si sta spostando dalla conflittualità alla partnership ed alla collaborazione. Tipicamente il trade-off sarà cliente grande alla forza vendita ed attività di volume all’area inside. L’erosione dei margini sta anche riducendo i sistemi premianti della forza vendita tradizionale riducendone la quantità e canalizzando qualità e spinta alla verticalizzazione.
L’e-commerce è il principale fattore di disintermediazione e di fatto stiamo assistendo ad una crescita esplosiva del mercato on line poiché il rapporto tra una transazione elettronica ed una transazione fisica è di almeno due ordini di grandezza.
Ma quanto velocemente crescerà l’e-commerce? Certamente tantissimo, in quanto i vantaggi principali sono da ricercare nell’enorme efficienza (tempi di vendita, distribuzione e transazione ridottissimi), in una migliore esperienza d’acquisto, una potenziale copertura geografica illimitata ed una maggiore capacità di fidelizzazione.
In definitiva, un’azienda che opera ancora e solo in modalità tradizionale deve al più presto immaginare come integrare il proprio modello di business con una presenza virtuale su internet. Oggi è impensabile non avere un piano per passare all’impiego dell’on line. La digitalizzazione diviene una pratica non più opzionale ma obbligatoria e ineludibile. Ci si può ancorare finché possibile ai vecchi modelli oppure giocare d’anticipo ed abbracciare i vantaggi e le possibilità previste da questa nuova dimensione digitale.
> di Francesco Castagna,
docente di Strategia e Imprenditorialità, Università Federico II di Napoli